The Grateful Dead: la communauté de fans et le marketing | MusicMug

The Grateful Dead: la communauté de fans et le marketing au sein du mythe

1 Août

Les concepts Do-It-Yourself et Direct-To-Fans sont de plus en plus utilisés depuis que l’ère du numérique a fait son apparition. Les artistes peuvent s’orienter vers des nouvelles pratiques et expérimenter. Néanmoins, quelques groupes ont pris ce chemin bien avant, et notamment un, dès ses début au milieu des années 60: The Grateful Dead (1965-1995).

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

Groupe iconique américain, « rock legend », un des symboles du rêve hippie et du « summer of love », un univers solaire et psychédélique, des musiciens qui ont repoussé les limites. Une carrière de 30 ans sans creux, suivie par une énorme fanbase dévouée et passionnée, les Deadheads, et menée à contre courant de l’âge d’or de l’industrie musicale de l’époque. Un cas assez unique, avec des inspirations marketing encore d’actualité.

The Grateful Dead est précurseur d’un marketing orienté vers les fans

Le nom « Grateful Dead » évoque une sorte de conscience particulière, intriguante et cosmique. Tout à fait dans le contexte du lieu et de l’époque (San Francisco dans les années 60, épicentre de beaucoup de mouvements). 45 ans plus tard, on s’en souvient, on sait à quoi c’est affilié, et ça éveille la curiosité de ceux qui ne connaissent pas le groupe. A l’origine, il se nommait « The Warlocks »…

– L’univers visuel est immédiatement reconnaissable, avec le squelette appelé « Bertha » et ses roses (« The Skull Of Roses »). Une œuvre de l’artiste psychédélique Stanley Miller, très prisé par  les groupes de la scène West Coast de l’époque. Travaillez avec quelqu’un proche de votre univers.

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

Le groupe a donné 2314 concerts, c’est énorme. A une époque où l’on tournait pour promouvoir un disque, le Grateful Dead faisait exactement l’inverse, jouait en permanence et gagnait ses revenus quasi-exclusivement sur les lives.

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

Il permettait à ses fans d’enregistrer les concerts et de revendre les bandes, dès le début de sa carrière. En 1984, les « tapers » auront même un espace pour eux près de la table de mixage avec la possibilité d’y brancher leurs microphones. De quoi obtenir des enregistrements d’une excellente qualité et « collectors ». Un vraie expérience de fan, ouverte à tous. Environ 2000 concerts du Grateful Dead ont été enregistrés sur ce principe. L’exceptionnelle rareté de certains enregistrements a continué à renforcer l’aspect culte du groupe.

– Le fait de donner la musique, via une fidélité sans bornes des fans qui diffusaient les enregistrements, a fait augmenter les ventes d’albums. Ce concept est l’ancêtre du « freemium »: un modèle économique associant une offre gratuite, et une offre premium, à valeur ajoutée, en accès payant. Le groupe donnait sa musique aux « tapers », qui la diffusait à grand échelle, ce qui a considérablement établi la notoriété. Quand vous offrez du contenu gratuit, plus de gens entendent parler de vous. Et vous tissez des liens sur le web. Cela peut déboucher sur beaucoup de choses. Un blog, des vidéos, un morceau gratuit à télécharger, un e-book avec vos meilleures photos sont des idées parmi tant d’autres.

– Les concerts n’étaient jamais pareil. Une expérience unique, basée sur l’improvisation et l’expérimentation, appuyée par un son extraordinairement envoûtant. Une dimension astrale grâce à un système sonore construit par un Deadhead et des ingénieurs, déplacé en permanence. Les concerts pouvaient s’étaler sur… 6 heures… voire 12 heures avec 2 sets. Chaque personne pouvait vivre sa propre expérience, initialement définie par le groupe sur scène. Les spectateurs étaient « égaux » aux musiciens. Des segments de fans sont apparus. Ainsi le groupe a laissé libre court à ses fans de construire son image, sans appliquer de contrôle. C’est la communauté qui vous définira le mieux, plutôt que d’imposer un style. Les organisations développant des stratégies marketing procédurières et impersonnelles prennent  le risque de faire fuir leur cible.

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

– Beaucoup de groupes interdisent le merchandising sur les parkings des lieux de concert car seul « l’officiel » doit être vendu. Le Grateful Dead vendait ses propres produits dérivés à l’intérieur, et a fait un partenariat avec les meilleurs vendeurs ambulants: ils entraient dans l’équipe officielle du merchandising. C’était avant tout un moyen pour certains fans d’avoir les moyens de suivre les tournées du groupe, et aussi de participer à son développement.
De cette flexibilité ont résulté The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythedes idées extrêmement créatives tels que le fameux logo « Steal Your Face ». L’idée est de trouver des entrepreneurs réellement intéressés par votre projet. Trouvez un bon partenariat, la preuve en est avec le Grateful Dead qui a vu son iconographie diffusée à très grande échelle.

– Dans les années 80, le groupe a décidé de vendre lui même ses tickets en créant sa propre agence. Une opposition aux contraintes imposées (financières et organisationnelles) par les grands opérateurs de billetterie. Les fans étaient les premiers au courant des dates de tournées, et avaient accès aux meilleures places. Le Grateful Dead les traitait avec respect et amitié sincère. Vos fans les plus loyaux sont aussi ceux qui diffusent le mieux votre histoire et vos idées.

Le Grateful Dead a engagé des fans pour gérer le Fan Club et partager les détails de la vie du groupe. C’était les « community managers » (gestionnaires de réseaux sociaux) de l’époque. Le groupe répondait directement aux messages des fans, partageait aussi des artworks psychédéliques, des poèmes etc. Il était en possession d’une énorme base de données d’adresses postales. Imaginez-vous le temps qu’il fallait y consacrer, comparativement  à aujourd’hui avec les courriels à vos fans?

– Il apportait régulièrement son soutien à des causes et des idées en lesquelles il croyait, en accord avec ses valeurs originelles liées à l’atmosphère révolutionnaire des 60’s américaines. Il invitait également des organisations à « éduquer » les fans sur le don d’organe ou l’intérêt de voter. Le public savait que la démarche était sincère. La perception du groupe n’en a été que meilleure. La musique était aussi un support pour améliorer la vie des gens; c’est à dire que le groupe donnait de son temps à la communauté.

Le groupe a toujours été propriétaire de ses masters et de ses droits d’édition, extrêmement rare pour l’époque. Il est devenu millionnaire, grâce à la mainmise sur ses droits, les concerts et le merchandising. Et surtout grâce à son talent. Il a toujours gardé son esprit originel, donc sa communauté est restée.

– Pour l’anecdote, au milieu des années 60, des fans vivaient (allaient et venaient) dans le manoir du groupe, dans le mythique quartier de Haight-Ashbury à San Francisco. En passant, il est recommandé de lire « Grateful Dead : Une légende californienne » de Monsieur Alain Dister, très grand journaliste-artiste français (1941-2008). Il a été voisin et ami du groupe.

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

Le groupe a ainsi créé une fanbase passionnée de génération en génération, qui en a fait un culte de l’underground, ce qui sur le long terme les a propulsés au rang de légendes du rock. Bien entendu, cela va de paire avec la musique unique du Grateful Dead. C’est toute une communauté, avec ses codes, qui a vécu autour du groupe, en étant prête à faire des sacrifices.

Le modèle développé par le Grateful Dead et sa communauté a fonctionné

→ Le Grateful Dead a trouvé le business model en rapport avec son univers

→  Les fans ont créé son image, ce qui l’a établi dans une stratosphère rock unique

→ Il communiquait directement avec ses fans

→ Il était une plateforme pour d’autres activités (merchandising, courrier, nourriture sur les parkings, etc.). Une plateforme non centralisée au niveau des revenus, où tout le monde développait son propre business

→ Il accordait sa confiance aux fans pour gérer des tâches plus ou moins complexe de la vie d’un groupe

Appréciez cette présentation d’un fan du Grateful Dead, et accessoirement spécialiste du marketing, qui fait une très bonne analyse du modèle

 

En conclusion

Les concepts différenciateurs peuvent aujourd’hui très bien fonctionner. Votre mission en tant qu’artiste/marketer est de créer un modèle unique. Pour vous et vos fans, et aussi pour vous faire remarquer dans un paysage musical saturé et hyper-compétitif. Avoir le modèle « qui tue » et assurer un champ de possibilité très élevées. Les idées abordées dans l’article sont encore d’actualité, certaines sont à réadapter, dans un environnement où le marketing Direct-To-Fans a clairement une place.

Cet article a été rédigé en écoutant The Grateful Dead qui est une grande source d’inspiration pour votre serviteur. L’autre partie de l’inspiration est venue de cet article écrit par J.Lakshamanan, incitant la lecture de l’excellent « Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn From the Most Iconic Band in History » de David Meerman Scott et Brian Halligan. Merci à eux. Et merci à Jerry Garcia (1942-1995): cet article a été publié en son hommage le 1er Août 2013, date anniversaire de sa naissance.

Crédits photos: Bertha pic: rocor / Flickr / CC BY-NC 2.0
Live Dead pic: Zooomabooma / Flickr / CC BY-NC-SA 2.0
Steal Your Face pic: wickenden / Flickr / CC BY 2.0

14 Réponses pour “The Grateful Dead: la communauté de fans et le marketing au sein du mythe”


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