The Grateful Dead: la communauté de fans et le marketing au sein du mythe

1 Août

Les concepts Do-It-Yourself et Direct-To-Fans sont de plus en plus utilisés depuis que l’ère du numérique a fait son apparition. Les artistes peuvent s’orienter vers des nouvelles pratiques et expérimenter. Néanmoins, quelques groupes ont pris ce chemin bien avant, et notamment un, dès ses début au milieu des années 60: The Grateful Dead (1965-1995).

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

Groupe iconique américain, « rock legend », un des symboles du rêve hippie et du « summer of love », un univers solaire et psychédélique, des musiciens qui ont repoussé les limites. Une carrière de 30 ans sans creux, suivie par une énorme fanbase dévouée et passionnée, les Deadheads, et menée à contre courant de l’âge d’or de l’industrie musicale de l’époque. Un cas assez unique, avec des inspirations marketing encore d’actualité.

The Grateful Dead est précurseur d’un marketing orienté vers les fans

Le nom « Grateful Dead » évoque une sorte de conscience particulière, intriguante et cosmique. Tout à fait dans le contexte du lieu et de l’époque (San Francisco dans les années 60, épicentre de beaucoup de mouvements). 45 ans plus tard, on s’en souvient, on sait à quoi c’est affilié, et ça éveille la curiosité de ceux qui ne connaissent pas le groupe. A l’origine, il se nommait « The Warlocks »…

– L’univers visuel est immédiatement reconnaissable, avec le squelette appelé « Bertha » et ses roses (« The Skull Of Roses »). Une œuvre de l’artiste psychédélique Stanley Miller, très prisé par  les groupes de la scène West Coast de l’époque. Travaillez avec quelqu’un proche de votre univers.

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

Le groupe a donné 2314 concerts, c’est énorme. A une époque où l’on tournait pour promouvoir un disque, le Grateful Dead faisait exactement l’inverse, jouait en permanence et gagnait ses revenus quasi-exclusivement sur les lives.

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

Il permettait à ses fans d’enregistrer les concerts et de revendre les bandes, dès le début de sa carrière. En 1984, les « tapers » auront même un espace pour eux près de la table de mixage avec la possibilité d’y brancher leurs microphones. De quoi obtenir des enregistrements d’une excellente qualité et « collectors ». Un vraie expérience de fan, ouverte à tous. Environ 2000 concerts du Grateful Dead ont été enregistrés sur ce principe. L’exceptionnelle rareté de certains enregistrements a continué à renforcer l’aspect culte du groupe.

– Le fait de donner la musique, via une fidélité sans bornes des fans qui diffusaient les enregistrements, a fait augmenter les ventes d’albums. Ce concept est l’ancêtre du « freemium »: un modèle économique associant une offre gratuite, et une offre premium, à valeur ajoutée, en accès payant. Le groupe donnait sa musique aux « tapers », qui la diffusait à grand échelle, ce qui a considérablement établi la notoriété. Quand vous offrez du contenu gratuit, plus de gens entendent parler de vous. Et vous tissez des liens sur le web. Cela peut déboucher sur beaucoup de choses. Un blog, des vidéos, un morceau gratuit à télécharger, un e-book avec vos meilleures photos sont des idées parmi tant d’autres.

– Les concerts n’étaient jamais pareil. Une expérience unique, basée sur l’improvisation et l’expérimentation, appuyée par un son extraordinairement envoûtant. Une dimension astrale grâce à un système sonore construit par un Deadhead et des ingénieurs, déplacé en permanence. Les concerts pouvaient s’étaler sur… 6 heures… voire 12 heures avec 2 sets. Chaque personne pouvait vivre sa propre expérience, initialement définie par le groupe sur scène. Les spectateurs étaient « égaux » aux musiciens. Des segments de fans sont apparus. Ainsi le groupe a laissé libre court à ses fans de construire son image, sans appliquer de contrôle. C’est la communauté qui vous définira le mieux, plutôt que d’imposer un style. Les organisations développant des stratégies marketing procédurières et impersonnelles prennent  le risque de faire fuir leur cible.

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

– Beaucoup de groupes interdisent le merchandising sur les parkings des lieux de concert car seul « l’officiel » doit être vendu. Le Grateful Dead vendait ses propres produits dérivés à l’intérieur, et a fait un partenariat avec les meilleurs vendeurs ambulants: ils entraient dans l’équipe officielle du merchandising. C’était avant tout un moyen pour certains fans d’avoir les moyens de suivre les tournées du groupe, et aussi de participer à son développement.
De cette flexibilité ont résulté The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythedes idées extrêmement créatives tels que le fameux logo « Steal Your Face ». L’idée est de trouver des entrepreneurs réellement intéressés par votre projet. Trouvez un bon partenariat, la preuve en est avec le Grateful Dead qui a vu son iconographie diffusée à très grande échelle.

– Dans les années 80, le groupe a décidé de vendre lui même ses tickets en créant sa propre agence. Une opposition aux contraintes imposées (financières et organisationnelles) par les grands opérateurs de billetterie. Les fans étaient les premiers au courant des dates de tournées, et avaient accès aux meilleures places. Le Grateful Dead les traitait avec respect et amitié sincère. Vos fans les plus loyaux sont aussi ceux qui diffusent le mieux votre histoire et vos idées.

Le Grateful Dead a engagé des fans pour gérer le Fan Club et partager les détails de la vie du groupe. C’était les « community managers » (gestionnaires de réseaux sociaux) de l’époque. Le groupe répondait directement aux messages des fans, partageait aussi des artworks psychédéliques, des poèmes etc. Il était en possession d’une énorme base de données d’adresses postales. Imaginez-vous le temps qu’il fallait y consacrer, comparativement  à aujourd’hui avec les courriels à vos fans?

– Il apportait régulièrement son soutien à des causes et des idées en lesquelles il croyait, en accord avec ses valeurs originelles liées à l’atmosphère révolutionnaire des 60’s américaines. Il invitait également des organisations à « éduquer » les fans sur le don d’organe ou l’intérêt de voter. Le public savait que la démarche était sincère. La perception du groupe n’en a été que meilleure. La musique était aussi un support pour améliorer la vie des gens; c’est à dire que le groupe donnait de son temps à la communauté.

Le groupe a toujours été propriétaire de ses masters et de ses droits d’édition, extrêmement rare pour l’époque. Il est devenu millionnaire, grâce à la mainmise sur ses droits, les concerts et le merchandising. Et surtout grâce à son talent. Il a toujours gardé son esprit originel, donc sa communauté est restée.

– Pour l’anecdote, au milieu des années 60, des fans vivaient (allaient et venaient) dans le manoir du groupe, dans le mythique quartier de Haight-Ashbury à San Francisco. En passant, il est recommandé de lire « Grateful Dead : Une légende californienne » de Monsieur Alain Dister, très grand journaliste-artiste français (1941-2008). Il a été voisin et ami du groupe.

The Grateful Dead: marketing et fans au sein du mythe

Le groupe a ainsi créé une fanbase passionnée de génération en génération, qui en a fait un culte de l’underground, ce qui sur le long terme les a propulsés au rang de légendes du rock. Bien entendu, cela va de paire avec la musique unique du Grateful Dead. C’est toute une communauté, avec ses codes, qui a vécu autour du groupe, en étant prête à faire des sacrifices.

Le modèle développé par le Grateful Dead et sa communauté a fonctionné

→ Le Grateful Dead a trouvé le business model en rapport avec son univers

→  Les fans ont créé son image, ce qui l’a établi dans une stratosphère rock unique

→ Il communiquait directement avec ses fans

→ Il était une plateforme pour d’autres activités (merchandising, courrier, nourriture sur les parkings, etc.). Une plateforme non centralisée au niveau des revenus, où tout le monde développait son propre business

→ Il accordait sa confiance aux fans pour gérer des tâches plus ou moins complexe de la vie d’un groupe

Appréciez cette présentation d’un fan du Grateful Dead, et accessoirement spécialiste du marketing, qui fait une très bonne analyse du modèle

 

En conclusion

Les concepts différenciateurs peuvent aujourd’hui très bien fonctionner. Votre mission en tant qu’artiste/marketer est de créer un modèle unique. Pour vous et vos fans, et aussi pour vous faire remarquer dans un paysage musical saturé et hyper-compétitif. Avoir le modèle « qui tue » et assurer un champ de possibilité très élevées. Les idées abordées dans l’article sont encore d’actualité, certaines sont à réadapter, dans un environnement où le marketing Direct-To-Fans a clairement une place.

Cet article a été rédigé en écoutant The Grateful Dead qui est une grande source d’inspiration pour votre serviteur. L’autre partie de l’inspiration est venue de cet article écrit par J.Lakshamanan, incitant la lecture de l’excellent « Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn From the Most Iconic Band in History » de David Meerman Scott et Brian Halligan. Merci à eux. Et merci à Jerry Garcia (1942-1995): cet article a été publié en son hommage le 1er Août 2013, date anniversaire de sa naissance.

Crédits photos: Bertha pic: rocor / Flickr / CC BY-NC 2.0
Live Dead pic: Zooomabooma / Flickr / CC BY-NC-SA 2.0
Steal Your Face pic: wickenden / Flickr / CC BY 2.0

14 Réponses pour “The Grateful Dead: la communauté de fans et le marketing au sein du mythe”

  1. Main IN / Pre OUT 29 avril 2015 à 09:25 #

    Une étude de cas très instructive en effet. Bravo pour ce travail.

    • Luc Mug 4 mai 2015 à 10:13 #

      Merci beaucoup! :)

  2. Minter Dial 4 août 2013 à 18:32 #

    Merci de ton post Luc.

    Le fait que le Dead est trans-générationnel me plait beaucoup. Il semble que beaucoup de la musique des années 1960-1970-1980 continue à plaire aux gens (pas que le Dead). En revanche, quand les vieux et les jeunes se mélangeaient aux Dead Shows, on n’en faisait aucun commentaire: c’était un état d’esprit partagé.

    On disait toujours qu’aller voir le Dead n’était pas aller voir un show, c’était une expérience. (« It’s not a show, it’s an experience. ») Dans ces concerts, on se retrouvait, avec des valeurs partagées, des amis qui renouaient souvent pendant la saison des concerts (car on devait voyager pour y aller… ). A chaque concert, son expérience, des surprises et de façon régulière la grosse banane après. L’expérience était enivrante.

    Les marques devraient retenir trois points saillants du marketing à la Grateful Dead:
    -Une communauté se construit par les actes (pas par les dires). C’est plus facile de faire une communauté en ligne si on sait la construire IRL.
    -On ne peut pas plaire à tout le monde (être strictement fidèle à son concept). 90% des fans et de leurs concerts étaient en Amérique du Nord… et ça convenait pour en faire leur succès. 20% aux EU disent les aimer (être « fan »).
    -Si l’état d’esprit est moins focalisé sur le chiffre d’affaire à court terme, on peut en faire un business plus sain …

    Voilà. Merci de cet article… et que la conversation se poursuive!

    • Luc Mug 6 août 2013 à 12:16 #

      Merci beaucoup Minter d’apporter ton expertise. Il semblerait que tu aies vu le Dead quelques fois en concert? Chanceux Deadhead que tu es!

      Le groupe communiait vraiment avec son public lors des concerts. Un public éclectique comme tu le décris, où les barrières n’existaient pas. Je trouve ça très beau, car il y avait une vraie volonté d’expérimenter, sans se poser de questions, sans conditions particulières . Avec la « banane », excellent!

      Ce qui est fort avec le Dead, c’est qu’ils ont su garder la même ligne directrice, même en étant riche. Comme tu le dis, on ne peut pas plaire à tous. Mais grâce à cet état d’esprit sain, la communauté est restée, sans porter de jugement sur la « starification du groupe », car elle y a pris pleinement part.

      Et oui, la musique 60-70-80 plaît aux jeunes (c’est mon cas!), notamment grâce au retour du vinyle et à l’immense diversité du web. Et aussi grâce à des rencontres et des conversations, bien heureusement! Pour faire l’analogie avec toi qui est américain, sache que les groupes West Coast 60’s font partis de ce que je préfère (Quicksilver, Blue Cheer, Cipollina, Steve Miller, Moby Grape, Jerry Garcia en solo, Country Joe, CCR, etc.). Sans oublier Blue Oyster Cult, Aerosmith, Grand Funk… mais c’est une autre histoire.

      • Minter Dial 7 août 2013 à 04:55 #

        Ce qui était remarquable aussi c’est leur capacité d’expérimenter et DONC d’accepter l’erreur… (avec une audience qui appréciait le fait que l’erreur pouvait survenir – y inclus l’oubli des paroles – pas étonnant quand on sait qu’ils avaient un répertoire de plus de 450 chansons!).

        Je les ai vu plus de 130 fois mes amis du Dead – ayant assister à plus de 500 concerts au total dans ma vie (sans compter des fois où j’ai gratté ma propre guitare). Contrairement à bien d’autres groupes, chaque Dead Show était unique. J’aime bien le courant des jam bands…

        • Luc Mug 7 août 2013 à 12:14 #

          Que de souvenirs j’imagine! Les as-tu suivi en tournée?Les as-tu rencontré?

          Bien d’accord sur le fait d’accepter l’erreur, on ne peut pas leur en vouloir au vu de l’expérience offerte, et puis ça fait parti de l’aspect jam du groupe. J’aurai rêvé d’écouter Jerry Garcia en live. Sinon as-tu vu l’Airplane? Et si on compare avec le Dead?

          • Minter Dial 7 août 2013 à 13:04 #

            Je les ai suivi en périodes … une ou deux semaines à la fois… Pendant une dizaine d’annees… Beaucoup de beaux souvenirs. J’ai vu Jerry Garcia Band, Robert Hunter, The Dead (après la mort de Jerry) et bien d’autres.

            N’ai vu ni Airplane ni Starship… Hendrix, Joplin, Led Zeppelin, parmi les autres ratés…

            Je recommande un film: FESTIVAL EXPRESS a cet effet.

            • Luc Mug 7 août 2013 à 13:35 #

              Une chance fantastique… Jerry Garcia Band c’est excellent (« Cat under the stars »), et aussi Jerry avec Howard Wales (mais c’est tout autre chose).

              Quant à Led Zep, j’ai tenté de les voir en 2007 pour la reformation à la mort d’Ahmet Ertegun, un raté, 20 millions de demandes…

              Merci pour FESTIVAL EXPRESS, j’écoute en ce moment c’est très bon!

  3. Clem WhiteBat 2 août 2013 à 07:28 #

    Très bon article, beaucoup de bonnes choses à retenir et surtout à applaudir pour l’époque car il est vrai que nourrir une relation sincère avec ses fans se montre beaucoup plus facile actuellement grâce à Internet et tous les moyens mis à disposition. Je pense toutefois que désormais (on parle de rock bien sûr) il est important pour un groupe de définir son propre univers et de l’imposer aux différents publics car il y a trop de styles différents, trop de copies, et trop de marketing musical justement… Si on attend du public ou des médias qu’ils nous définissent, on risque d’être emprisonnés par une image qui ne nous colle pas forcément à la peau et il deviendra très difficile de s’en défaire (on ne parle pas de Tokyo Hotel bien sûr). Il ne faut pas radicaliser non plus bien évidemment… Mais je trouve qu’à l’époque il existait encore des légendes et des mythes, qui alimentaient la vie des groupes et qui permettaient à chacun de construire autour du band avec plaisir et enthousiasme. Désormais le risque c’est la rumeur qui s’étend à grande échelle comme un virus pour des buzz ou des saloperies du genre…

    Super article, j’ai appris beaucoup de choses, et bon anniversaire Jerry :)

    • Luc Mug 2 août 2013 à 14:39 #

      Merci Clem pour ce commentaire. J’ajoute quelques précisions par rapport à tes pensées. Effectivement, avec Internet et les nouvelles technologies, il est plus facile de communiquer et de créer/animer une communauté. Mais attention, le risque est le manque d’attention. Dans un flux gigantesque d’information, il faut savoir fidéliser ses fans, ce qui nécessite un travail.

      Quand j’écris que le Grateful Dead a laissé définir son univers: ce n’est qu’un prolongement de ce que le groupe a initialement créé (sa musique et son artwork psychédélique). Cet univers s’est défini au travers des concerts, ce qui a engrangé beaucoup de choses que tu as pu découvrir dans l’article. A l’époque, c’était plus facile de construire un phénomène culte, vu que l’accès à l’information était plus restreint. Le mystère était entretenu. Les gens venaient découvrir un groupe qu’ils n’avaient jamais entendu. Cela a contribué à « façonner » le Grateful Dead. Aujourd’hui, c’est très différent. Ta musique et ton visuel sont immédiatement accessible sur le web. Tu as tout intérêt à avoir défini quelque chose, car comme tu le dis justement, la musique est ultra-segmentée.

      Inévitablement, tu auras une étiquette collée par la plupart des gens. Et les médias ont de toute façon toujours des choses à dire, c’est un métier. Tu dis « imposer »: c’est ce que font les majors du disque avec des produits musicaux insipides etc. Ce n’est pas du marketing musical, c’est du marketing de masse (je précise car selon moi tu confonds les termes). Le marketing de masse, je l’évoque dans l’article: « Les organisations développant des stratégies marketing procédurières et impersonnelles prennent le risque de faire fuir leur cible ». La majorité des gens ne seront pas fidèle sur le long terme. Alors je dis « proposer » au lieu de « imposer ». C’est là tout l’intérêt du marketing musical: à toi de laisser un champ d’action assez large pour te permettre d’évoluer, en partant d’une base établie. C’est ce qui fait la force des bons groupes qui durent, en relation avec une vraie communauté de fans.

      Ce que je veux signifier dans l’article, c’est que le Grateful Dead a proposé un « produit » qui s’est bonifié sur le long terme grâce aux fans, et qui est devenu un « concept ». Tes fans peuvent t’apporter un impact créatif. Et malgré tout, je pense qu’il est possible de rester dans un univers « légendes et mythes » pour reprendre tes mots (exemple: Daft Punk, Godspeed You Black Emperor, à des degrés différents). Tout dépend de ce que tu donnes sur le web et dans les médias. Donc si tu dois buzzer, tu le feras à partir de ce contenu. Tu dis « virus, je dis « viral ». C’est ensuite des flux à maîtriser, ce qui n’est pas toujours évident, surtout sur le web.

      • Clem WhiteBat 5 août 2013 à 06:09 #

        A rediscuter à l’occasion. Beaucoup de choses à dire sur ce sujet ma foi très actuel et plein d’interêt :D

        • Luc Mug 5 août 2013 à 11:21 #

          Ok Clem, au plaisir de continuer nos échanges :) !

  4. Durant Didier 1 août 2013 à 01:32 #

    Excellent article.

    • Luc Mug 1 août 2013 à 12:44 #

      Merci! Un groupe d’une telle dimension mérite bien ça.

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